近年来，部分经营主体在商业推广中刻意模糊“保健”与“治疗”的法律边界，滥用医疗属性术语，不仅误导消费者认知，更扰乱了行业良性发展秩序，给各地基层市场监管部门带了不少监管压力。本文结合北京市海淀区市场监管局办理的一起“小儿推拿”服务违规宣传案，探讨非医疗机构中医养生宣传的合规路径。
一、案情回溯：服务名称暗藏的违规风险
2025年3月，区局清河街道市场监管所接到12315平台转办线索：辖区某健康咨询中心在某网上平台中将提供的“小儿推拿”服务命名为“止咳化痰调理套餐”，举报人质疑“止咳化痰”属于医疗用语，涉嫌违反《广告法》第十七条关于“非医疗广告不得涉及疾病治疗功能”的规定。
经现场核查发现，该商户仅持有营业执照，未取得《医疗机构执业许可证》，其经营范围为“中医药技术指导下的养生保健服务（非医疗）”，符合《中医养生保健服务规范(试行)》第三条对“中医养生保健机构”的定义。但涉案当事人提供的服务名称中的“止咳化痰”表述，是否存在违法违规风险，成为案件定性的核心争议点。
二、定性难点：非医疗宣传的“医疗化”边界争议
（一）商业信息与商业广告的法律区分
当事人辩称，服务名称属于“经营项目必要说明”，并非《广告法》定义的“商业广告”，故不受该法第十七条规制。执法人员经研判认为，尽管服务名称本身不直接构成商业广告，但其作为向消费者传递服务内容的核心信息，仍需遵守非医疗机构宣传的通用规范。
根据《卫生部、国家中医药管理局关于中医推拿按摩等活动管理中有关问题的通知》（国中医药发〔2005〕45号）明确要求：非医疗机构在经营项目名称、介绍中，严禁使用“中医”“医疗”“治疗”及疾病名称等医疗术语，不得宣传治疗作用。本案中，商户虽未直接使用“治疗”“治愈”等词，但其使用的“止咳化痰”是否属于“医疗术语”，仍需专业界定。
（二）中医术语的“诊疗属性”甄别
本案争议焦点集中于两点：一是“止咳化痰”是否属于中医诊疗术语；二是该表述是否易使消费者误认为服务具备医疗效果。由于中医药术语的专业性，执法部门启动跨部门协同机制，函请北京市中医药管理局协查，并委托北京中西医结合学会组织专家论证。
三、协同研判：“止咳化痰”的诊疗术语属性认定
为准确界定该用语属性，区局启动协同共治机制，向北京市中医药管理局致函协查，并委托北京中西医结合学会组织专家论证。专家出具的《论证意见》明确指出：“止咳化痰”系中医临床针对“咳嗽伴痰多”病症的复合治法描述，属于诊疗术语范畴。该结论为案件定性提供了关键依据——即便未直接宣称“治疗”，使用诊疗术语本身已超出非医疗机构的宣传权限。同时，依据国中医药发〔2005〕45号文件第三条，非医疗机构“不得使用医疗专门术语”的禁止性规定。
综上，本案中当事人的行为已违反中医养生保健服务的基本规范。
四、法律适用：从“广告违法”到“不正当竞争”
尽管涉案表述因不属于商业广告而不受《广告法》规制，但《中医养生保健服务规范（试行）》第六条进一步明确，养生保健机构“不得以假借中医药理论和术语开展虚假宣传”。结合案件事实，当事人以“非医疗”服务名义，使用诊疗术语暗示服务具有“止咳化痰”功效，已构成《反不正当竞争法》第八条第一款规定的“虚假或引人误解的商业宣传”。
五、案例启示：宣传须守“词”，行为须明“界”
通过本案，笔者认为，即便不是商业广告宣传，但“止咳化痰”此类的宣传用语也不能随意使用，尤其是提供中医养生保健服务的机构，属于非医疗机构，宣传用词需慎之又慎，才能明晰“保健”与“治疗”的界限，规避不必要的法律风险。
（一）宣传“红线”必须清晰
作为非医疗机构，在宣传中严禁使用“止咳化痰”“活血化瘀”“清热解毒”等中医诊疗术语，亦不得使用疾病名称。宣传用词应当经过严格把关，限定在“保健”“调理”“舒缓”等非医疗范畴。
（二）监管执法需借“专业外力”
中医药术语界定专业性强，基层市场监管部门可以主动联合中医药主管部门，依托专家智库，对涉嫌违规的用语进行专业甄别，确保定性准确、执法有据。
六、结语
查处各类商业宣传行为一直是基层市场监督管理部门的重点和难点，特别是涉及医疗保健等特殊行业的案件办理，考验着基层执法人员的办案能力。本案也为提供中医养生保健服务的非医疗机构敲响警钟，在追求经济效益的同时，必须严守法律与专业“用词”边界，唯有规范宣传、诚信服务，方能在健康产业中行稳致远。
作者 | 北京市海淀区市场监管局阳鹏 马孟 唐艳
审核 | 于成龙 张丽娟
编辑 | 黄圆圆
中国工商出版社新媒体和数字出版部制作出品
